「アフィリエイトには、正直いい印象がなかった」——Dr.stretchとSARUCREWが振り返る、集客支援の変化
株式会社nobitelが展開するストレッチ専門店「Dr.stretch」。国内250店舗、海外50店舗を展開する同ブランドとSARUCREWの取り組みは、15店舗への集客支援から始まりました。
当時、nobitel側は成果報酬型広告やアフィリエイトに、必ずしも前向きな印象を持っていたわけではありません。それでも、小さく始めた取り組みは対象店舗を広げ、クリエイティブや集客導線、媒体など、さまざまな打ち手を試しながら続けてきました。なぜ、最初は懐疑的だった取り組みが続き、広がったのか。株式会社nobitelの影山さん、SARUCREWの久安さん・大渕さんが、その変化を振り返ります。
さらに獲得を伸ばす新しい打ち手を探していた
SARUCREWと取り組みを始めた当時、集客にはどんな課題があったのでしょうか。
影山以前はインハウスでも広告運用を行っていましたが、SARUCREWと取り組みを始めた当時は、外部の代理店さんにお願いしていました。一定数の新規顧客は獲得できていたんですが、そこからさらに上積みしたいと考えていました。それまでとは違うアプローチで、もう一つ打ち手を増やせないかと模索していた時期でした。
そんな中で、「獲得数にコミットしてくれる代理店がある」と外部のコンサルタントの方からSARUCREWを紹介してもらったのが始まりです。
久安そこで僕らからご提案したのが、成果報酬型の広告でした。でも、最初から前向きだったわけではなかったですよね。
影山そうですね。正直、当時はアフィリエイトに対する印象はあまり良くありませんでした。
ASPも利用していましたが、獲得単価の面でメリットはあっても、獲得数が大きく上積みされる感覚がなかったんです。「アフィリエイトで、そこまで件数が増えるのかな」という印象はありました。
久安件数だけではなく、アフィリエイトそのものへのイメージもありましたか。
影山ありましたね。どちらかというと、すでに顕在化している需要を最後に刈り取るもの、という印象が強かったです。
SEOの記事やリターゲティングなどで、すでに検討している人を最後に獲得する。そういう「刈り取り型」のイメージですね。
久安そのイメージがある中で、それでも始めようと思ったのはなぜだったのでしょう。
影山大きな確信があったわけではありません。「やってみなければ分からない」というのが正直なところでした。最初から大きく任せるのではなく、まずはミニマムで。お試しに近い感覚でしたね。
集客支援は15店舗からスタート。安定した獲得が、支援範囲を広げた
まずはミニマムで、という話でしたが、最初はどのような形で取り組みを始めて、そこからどんな手応えがありましたか。
大渕住宅地など別の導線で集客できていた店舗もあったため、比較的集客難易度の高い都心の主要駅周辺の店舗を中心に、15店舗から始めました。
影山実際に始めてみて、初期に一番大きかったのは、獲得数を安定的に上積みできたことですね。
予算を決めて運用する広告の場合、どうしてもCV数にも波が出ますし、パフォーマンスが良い時も悪い時もあります。SARUCREWの場合は、「必要な獲得数に対して、ちゃんと応えてくれる」という感覚がありました。そこは非常に大きかったです。
私たちは、いわば『枠（予約枠）を運用するビジネス』です。トレーナーの人件費という固定費がある中で、空いている予約枠をいかに埋めるかが売上と利益に直結します。そのため、空枠の機会損失を減らす意味合いは非常に大きいです。
当時は、稼働率を上げるために獲得単価（CPA）をどこまで許容できるかという『限界CPA』の攻防でした。とはいえ、将来的なLTV（回収）を無視して単価を無限に上げていいわけではありません。その許容水準を見極めながら、まずは必要な獲得ボリュームを確実に作っていくことが最優先のフェーズでした。
久安広告って、ある程度の件数までは目標の単価内で獲得できても、そこからさらに量を増やそうとすると単価が上がって、頭打ちになりやすいんです。「単価は合っているけど、必要な件数までは届かない」という状態は珍しくありません。
僕らがやっているのは、記事の切り口やクリエイティブを増やしながら、取れる量を広げていくことです。目標とする獲得効率を守りつつ、必要なボリュームまで取り切る。そこが僕らの強みだと思っています。
大渕Dr.stretchの場合、全体の獲得数だけを見ればいいわけではなかったですよね。店舗ごとに予約枠の埋まり方が違うので、その状況を見ながら送客量を細かく調整していました。ある店舗に送客が偏ってきたら抑えて、まだ余裕のある店舗には増やす、という形です。
影山そうですね。店舗型のビジネスなので、単純に全体のCV数だけ増えればいいわけではありません。当時は特に、新規獲得数の必達も強く求められていましたが、必要な店舗にきちんとお客さまをご案内することも重要でした。店舗ごとの状況に合わせて調整しながら安定して運用してもらえたことは、お願いする店舗を広げていけた理由の一つだと思います。
大渕最初は15店舗でしたが、その後は結果を見ていただきながら、5店舗、10店舗という単位で対象店舗を増やしていきました。そうして支援範囲が広がり、月間の獲得件数※も、開始直後と比べて約6倍まで拡大しています。
※SARUCREW経由の獲得件数
やってみて、違えば戻す。試行錯誤を止めない
ここまで支援が広がってきた中で、成果をつくるためにどんなことを試してきたのでしょうか。
大渕広告配信だけでなく、クリエイティブや集客導線まで含めて、いろいろ試してきました。実際にやってみて、結果を見て、違えば戻す。その繰り返しでした。
素材の撮影もその一つです。
Dr.stretchはトレーナーの方々がサービスの顔でもあるので、初期から店舗に伺って撮影させてもらいました。いろいろな案件で店舗撮影をしますが、Dr.stretchの皆さんは本当に協力的で、最初の撮影からすごく進めやすかったのを覚えています。素材も一度撮って終わりではなくて、3カ月から半年に一度くらいのペースで撮影させていただきながら、記事も適宜アップデートしてきました。
途中では、フォームからの獲得だけでなく、LINEの友だち追加を成果地点にする施策を試した時期もありましたよね。
影山ありましたね。懐かしいです。
大渕ただ、LINEの友だち追加だけを増やしても、その先の来店やその後の成果まで見た時に、本当に最適なのかは別の話でした。実際に試してみて、やっぱりフォームでの獲得に戻した方がいい、となったこともありました。
久安友だち追加の数字だけ見れば良くても、その先の来店率やその後の成果まで含めたら、きっと合わないよね、という話をしていましたね。
一度走らせてみて、「やっぱり違うな」となれば戻す。良ければ伸ばす。その判断はかなり速かったと思います。
影山私たち自身も、当時は代理店をどう使うのが一番いいのか、どう回していくのがいいのかを模索している時期でした。
だから、SARUCREWの判断や決断が速いのは、すごくポジティブでしたね。
大渕当時は週単位で電話して、「これはいい」「これは悪い」「これはやろう」「これはやめよう」と話していましたよね。新しい店舗が増えれば、その店舗をどうするかもすぐ相談する。かなりスピード感のある進め方だったと思います。
久安繁忙期はさらに細かかったですね。週単位で必要な獲得数を決めて、「この結果なら次の週はこうしよう」と調整する。状況によっては週末も電話でやり取りするくらい、かなり密に動いていました。
大渕「明日、一気に数字を上乗せしたい」と相談をいただくこともありました。「ちょっとどうにかします」と返して、そこから動く…みたいな。
事業をやっていれば、そういう急な変化は起こると思うんです。大事なのは、そのタイミングで集客機会を取りこぼさないこと。必要な時にすぐ相談して、柔軟に調整できる関係であることが欠かせないと思っています。
「私たちはCVについて話したい」獲得数を共通言語にするシンプルなコミュニケーション
久安ここまでいろいろ一緒に取り組んできましたけど、ちょっと逆に聞いてもいいですか。nobitel社内では、僕らってどういう位置づけなんでしょう。ASPなのか、広告代理店なのか、それとも別のものなのか。
影山一番近いのは、「成果報酬型の広告」だと思います。
いくら払えば、どれくらい獲得してくれるのか、という構造が分かりやすい。一方でASPとも少し違うし、一般的な予算運用とも違う。成果報酬ではあるけれど、運用の柔軟性やCVへのコミットは予算運用に近い。ちょうどその中間のようなイメージですね。
もう一つ大きいのが、コミュニケーションのシンプルさです。獲得数という分かりやすい指標を共通言語にして話せる。
久安「シンプル」というのは、どういうところで感じますか。
影山私たちは、結局CVについて話したいんです。
媒体やクリエイティブは、そのための手段ですよね。だから「この施策をどうするか」よりも、「必要な獲得数をどう実現するか」というところから話したい。
その上で、「社内で確認します」「制作側に確認します」といったやり取りを何度も挟まずに、SARUCREWとは獲得数を共通言語として話せる。必要な件数に対して何をするか、というところに集中できるので、コミュニケーションがすごくシンプルなんです。そこはかなり大きいですね。
久安記事広告という手段自体について、nobitel社内で細かく議論になることはありますか。
影山手段そのものは、そこまで議論にはならないですね。
もちろん、記事の品質やブランドポリシーがきちんと守られていることは前提です。
大渕ストレッチというサービスを記事広告で伝える上では、あはき法などの表現上のルールに加えて、ブランドとして守るべきラインもあります。どこまでなら使えるのか、どんな伝え方なら問題ないのか。nobitelさんとすり合わせながら、記事広告の土台を作っていったのも大きかったと思います。
影山そのラインが守られていれば、「記事広告だからどう」というより、最終的にはどれだけ獲得できるかという話になります。
「刈り取り」だけではない。「認知」から始まる記事広告
大渕最初は「アフィリエイトは刈り取り型」というイメージだったという話がありましたが、今はどうですか。
影山SARUCREWについては、今はそういうイメージはまったくないですね。
サービスを知ってもらうところから入り、理解につなげる。そういう役割も果たしていると思います。
大渕僕らはむしろ、記事広告って、まだ顕在化していない人と接点をつくれる一つの手段だと思っているんです。
実際、今はリターゲティングに大きく寄せるのではなく、幅広い層に配信して、新しい接点を増やしていくことを重視しています。
影山そこはDr.stretchともすごく相性がいいと思います。
そもそも、最初から「ストレッチ店に行こう」と思って比較検討する人ばかりではないんですよね。肩や腰等の体のお悩み、姿勢、スポーツなど、別の悩みや関心が入口になる。だから、すでに検討している人を刈り取るだけでは難しいんです。
まずDr.stretchを知ってもらう。その上で「こういうサービスなんだ」と理解してもらう。ディスプレイ広告や記事広告は、そこに強みがあります。
久安僕らも、最初から「ストレッチに興味がある人」だけを探すというより、どんな切り口ならDr.stretchを知ってもらえるのか、その切り口を一緒に探しにいく感覚があります。
影山実際、一部では認知の役割も果たしていると思いますね。
1つの媒体だけに依存しない。媒体を増やすことが、安定性につながる
取り組みが広がる中で、使う媒体にも変化はありましたか。
影山取り組みを続ける中で、使う媒体も広がっていきました。そこも大きかったですね。
当時はMeta広告への依存度が高くて、他の媒体を十分に開拓できている状態ではありませんでした。一つの媒体に寄っていると、媒体側の方針変更などがあった時に、急に集客が崩れるリスクがあります。
SARUCREWの場合は、Metaだけでなく、YouTube、TikTok、LINEなど複数の媒体を使ってくれる。そこは安定感につながりましたね。
久安短期の数字だけを見れば、一番効率のいい媒体に寄せる判断になりやすいですよね。
影山そうなんです。予算運用の場合は、媒体ごとの結果を見て、「こちらの方が効率がいいなら、こちらに寄せよう」という判断になります。
SARUCREWの場合は、どの媒体をどう組み合わせるかまでSARUCREW側で考えてくれる。私たちは媒体ごとのアロケーションを細かく判断しなくても、全体として必要な獲得数を見てもらえるんです。ある意味、その配分の判断ごと任せられる。こちら側のリスクを抑えながら複数媒体に取り組めるのは、大きいですね。
大渕単月だけを見るなら、僕ら側も一番強い媒体に寄せます。Metaだけやる、という判断も普通にあります。
ただ、年間で見ると、アカウントまわりのリスクや媒体環境の変化もある。そういう時に、別の媒体でも獲得できる状態を持っていることは、僕ら側にとっても一つのヘッジになります。
媒体を増やすこと自体が目的ではなくて、何かあっても獲得を止めない状態をつくっておく。そのための媒体開拓は続けていきたいです。
獲得のその先へ。LTV・ターゲット・ブランドまで一緒に見る
これまでの取り組みを踏まえて、ここから先、SARUCREWに期待していることはありますか。
影山大きく3つあります。
一つ目は、獲得だけではなく、来店、入会、その先のLTVまで含めて最適化できる広告体制をつくることです。
獲得数については、一定の安定運用ができるようになってきました。だから次は、「何件獲得したか」だけではなく、そのお客さまが来店したのか、入会したのか、その先まで含めて広告を最適化していきたいです。
二つ目は、WHO・WHATでいう「WHO」、つまり誰に届けるかの開発です。
これまでも訴求軸はいろいろ試してもらっていますが、Dr.stretchは、肩や腰などの体のお悩みに加えて、姿勢やスポーツなど、いろいろな文脈で届けられるサービスです。 新しいターゲットをもっと広げていきたいですね。
三つ目は、クリエイティブのトーンやブランドメッセージをそろえていくことです。
Dr.stretchは国内で180店舗から250店舗へと拡大し、海外でも50店舗を展開しています。事業規模が大きくなる中で、ブランド全体をどう高めていくかはますます重要になります。
広告も、ユーザーがブランドに触れる一つの接点です。一つのクリエイティブの見せ方がブランドイメージにつながることもある。だから獲得だけではなく、ブランドとしてどう見られるかまで意識した広告展開が、次のフェーズだと思っています。
久安我々も社内で、「広告はWebを介したコミュニケーションだよね」と話すことがあります。
伝え方や受け取られ方がずれると、数字だけ合っていてもブランドとしては違うものになってしまう。だから、ブランドとして守るべきガードレールを引きながら、広告に触れた人を予約まで連れていける導線を作る。その力は我々ももっとつけていきたいです。
大渕僕が次に見たいのは、獲得のその先です。
来店や入会、LTVまで見た上で、今よりさらに収益が良くなる構造は何なのか。そこまで一緒に話せたらうれしいですね。
さっき、記事広告が認知の役割も果たしているという話がありましたが、広告によって起きていることは、獲得だけではないはずです。良いことも悪いことも含めて、その先で何が起きているのかを細かく見られるようになれば、記事広告ももっと有効に使えると思っています。
「獲得できる代理店」という立ち位置はキープしたまま、その一つ先まで見たいです。
「成果報酬は、取り組みの手段の一つ」その枠に閉じない支援へ
では、SARUCREW側としては、これからnobitelとの取り組みでどんなことを実現していきたいですか。
久安ずっと、「新しいことをやってみても、ちゃんと結果が出る」と感じてもらえる組織でありたいですね。
成果報酬という取引の形は、新しいことを試しやすい。その意味でも、我々は新しい提案を止めたくないです。
影山新しいトライについては、本当に積極的にやってくださっていると思います。切り口でもクリエイティブでも、トライの数はすごく多いですよね。そこはかなりポジティブに感じています。
大渕僕は、クライアントが実現したいことが先だと思っています。成果報酬は、そのための手段の一つです。
「成果報酬だからここまで」と線を引くのではなくて、必要なら使える手段を増やして、もっと深いところまで一緒にやりたい。そういう関係で、これからも一緒にやっていけたらと思っています。
必要な獲得数まで、取り切るために。
SARUCREWでは、成果報酬型広告をはじめ、クリエイティブ制作、記事・LP、媒体開拓まで、手段を限定せず支援しています。目標とする獲得効率を守りながら、必要なボリュームまで取り切る。そのための打ち手を一緒に考えます。
「CPAは合っているのに、必要な件数まで届かない」「新しい媒体や訴求を試しながら、獲得をさらに伸ばしたい」といった課題があれば、お気軽にご相談ください。
